24 мая 2023 года в Москве пройдет XIV Практическая конференция «Pharma Commercial Excellence». Мероприятие, посвященное коммерческой деятельности компаний в новой экономической реальности, по традиции объединит признанных экспертов рынка, станет площадкой обмена профессиональными мнениями и решениями о максимизации прибыли игроков фармбизнеса.
Ключевыми темами обсуждения станут: функционирование компаний с минимальным персоналом в полях, повышение эффективности команды, особенности работы с российскими вендорами, актуальные инструменты в продвижении фармацевтических брендов. Какие тенденции сейчас определяют стратегии повышения коммерческой привлекательности компаний? Как выйти на целевую аудиторию в условиях турбулентности? Какой инструментарий остается по-прежнему эффективным? На эти и другие вопросы в эксклюзивном интервью Trinity Events Group отвечает Юлия Гордеева, руководитель отдела эффективности фармацевтической компании.
– Юлия, мы рады приветствовать вас в числе спикеров грядущего форума Pharma Commercial Excellence. Расскажите немного о вашем опыте – как давно вы пришли в работу в фарме, какие направления для вас наиболее интересны и почему?
Я рада участию в форуме, возможности очно пообщаться с коллегами, поделиться своим мнением и услышать их точки зрения. Это действительно одно из масштабнейших событий отрасли, где собираются настоящие профессионалы-практики, обсуждаются как фундаментальные, так и прикладные, актуальные для бизнеса темы и формируются те самые социальные связи, лежащие в основе networking.
В медицине я с 1994 года – с момента поступления на факультет «Лечебное дело» (хотя по сути раньше, так как выросла в «медико-биологической» семье). Непосредственно в фарму пришла в начале нулевых, начав с прямых продаж от дистрибутора, пройдя школу медицинского представителя, и затем последовательно развивалась уже в SFE/Business Effectiveness, от аналитика до руководителя направления, в нескольких компаниях.
Так как еще в институте, а потом – в аспирантуре я занималась доказательной медициной (где суть метода – поиск и оцифровка работающих алгоритмов диагностики и лечения), SFE и особенно область оптимизации ресурсов логично стала продолжением любимой науки – это по сути та же evidence based medicine, но в применении к бизнесу.
Затем, тоже вполне логично, добавился блок учета продаж и распределения планов – он максимально важен для самой активной части сотрудников, отдела продаж, и является базой для всех моделей оптимизации. И последние несколько лет, работая с руководителями компании/подразделений, вижу зону особого интереса и важности в диагностике, алгоритмизации и оптимизации бизнес-процессов и кроссфункциональных взаимодействий – от их качества и скорости зависит финальный результат, и именно там можно обнаружить самые значимые точки для улучшения.
– Тема коммерческого превосходства фармкомпаний – в некотором смысле Terra Incognita даже для самих фармкомпаний. Расскажите о том, что входит в это понятие и почему развитие этого направления сейчас обретает особенную актуальность?
Как часто бывает с англоязычными терминами и самими понятиями, пришедшими из западных компаний, есть некоторая путаница – роль и задачи Commercial Excellence иногда пересекается в сознании коллег с функционалом коммерческого отдела (видимо, от схожести звучания или же от осознания важности и непонятности этой функции).
Поэтому мне больше нравится название Business Excellence – сразу понятно, что речь о повышении эффективности именно через оптимизацию процессов (тот самый плохо переводимый нюанс – «делать вещи ПРАВИЛЬНО»). Почему направление столь актуально: все, думаю, видели список самых востребованных (а значит – пока недостаточно распространенных) компетенций, где есть пресловутая «кроссфункциональность» и «умение видеть целостную картину». Думаю, все сталкивались с картиной, где два прекрасно выполняющих задачу подразделения (каждое – свою, по своей логике и со своими KPI) сталкиваются в неразрешимом противоречии – и вот процесс буксует, а результат меньше суммы составляющих. Нужен кто-то или что-то, вовлеченный во все и не зависящий ни от кого.
– На какие функции и процессы вообще опирается стратегия CommEx? Что это за сотрудники и каков их функционал в развитии коммерческого превосходства?
Собственно, это и есть функционал загадочного департамента – выстраивание цельных и единых процессов по оптимальным для конкретных задач алгоритмам (очень похоже на рекомендации в доказательной медицине, правда?), поддержка и внутренний консалтинг подразделений (Sales, Marketing, Commercial).
Структурно в отделе находятся такие функции, как SFE, BI/Analytics, CRM, Marketing Excellence, часто – T&D. Важно, что они не просто собраны воедино, но и откалиброваны для работы в одних системах, у них связанный набор целей, их термины, стандарты и действия синхронизированы.
– Специалисты говорят о серьезном кадровом голоде в этом направлении. Правда ли это? Почему есть отток персонала, хотя вроде бы фарма переживает потрясения 2022 – 23 годов более стабильно, чем другие отрасли?
Кадровый голод в этой области есть, но я не вижу его усиления в последние годы.
Причина, скорее, в высокой планке – в этой функции необходимо сочетание технических навыков, цифровой грамотности и внимания к деталям с умением работать в матричных структурах, внедрять изменения, управляя процессом от поиска зоны для оптимизации до стандартизации и автоматизации.
Таких людей в принципе немного и практически всем приходится какую-то область подтягивать. И не стоит забывать, что экспертное лидерство невозможно без постоянного обновления информации и обсуждения разных точек зрения – это значит, что для сотрудника просто жизненно необходимо общаться с коллегами по отрасли, участвовать (причем, не просто слушать) в отраслевых мероприятиях, находиться в «гуще событий», чтобы вовремя увидеть важное, оценить его практическую ценность и принести в свою компанию.
– Возможно ли выполнение плановых показателей в условиях сокращения персонала? Как этого добиться?
Если мы говорим о показателях оценки «верхнего уровня», как правило, это не только и не столько объем продаж, сколько достижение целевого уровня прибыльности. И заметное сокращение расходной части при незначительном снижении обьема позволяет сбалансировать главные KPI.
Также, оптимизируя процессы, мы можем найти области, где есть резервы за роста за счет более современных/подходящих под задачу инструментов – сейчас самое время провести ревизию и идентифицировать их. И, наконец, повышение качества (то самое Excellence) – данных, решений, навыков, алгоритмов – дает эффект значительного улучшения результатов в долгосрочной перспективе (в отличии, например, от «прогрузки дистрибутора»).
– Как в этих условиях правильно сформировать команду SF? На какие компетенции вы бы сейчас делали ставку?
Мне очень понравился термин Ольги Глазковой – «человек – швейцарский ножик». Сейчас особенно ценно, по моим наблюдениям, умение быстро и качественно перестраиваться, делать то, что приоритетно, и самостоятельно следить за сроками и качеством выполняемой работы, не перекладывая ответственность на соседа и не ожидая, что руководитель даст инструкцию по каждому шагу.
А второй важный (часто – критический) навык – умение работать в матричных структурах, когда пересекаются зоны ответственности, окончание одного процесса является началом другого, а результат завязан на работе нескольких людей. На мой взгляд, умение связать свои действия с «линией партии» (целями Компании) и наладить сотрудничество по вертикали, горизонтали и диагонали – это даже более значимо, чем пресловутая «цифровая грамотность» и «креативность».
– Юлия, если подводить итог, за какими тенденциями вы бы сейчас посоветовали особенно пристально следить коллегам?
Если говорить о нашей функции – это, в первую очередь, рост значимости кроссфункциональных команд и экспертного лидерства. Работа в первых, безусловно, сложнее и эмоционально напряженнее относительно уютного и знакомого «внутри отдела», но дает (как бы между делом) широту мышления, понимание задач и целей организации и служит основой для осознанного расширения функционала и вытекающего из этого карьерного роста. А второе – очень отличается от привычной для Sales «харизмы» и иногда просто недооценивается ни его носителем, ни окружающими (а пользы может принести изрядно).
– Почему для вас лично будет актуально и интересно участие в конференции? Какими мыслями и идеями будет важно поделиться с аудиторией?
Здесь, наверное, самая высокая концентрация профессионалов в нашей области, а с учетом общего числа участников вероятность получить/предоставить экспертизу и завязать/укрепить тот самый профессиональный networking становится максимальной.
Участникам, соответственно, очень рекомендую этой возможностью воспользоваться, чтобы применить незамедлительно на благо своих компаний и повышения своей ценности, как на рынке, так и в собственных глазах.
Подробный разбор кейсов, общение с профессионалами, ответы на главные вопросы из первых уст – на площадке XIV Практической конференции Pharma Commercial Excellence. Для тех, кто заинтересован в повышении эффективности маркетинга и продаж, готов быстро реагировать на изменения и совершенствовать работу с большими потоками данных.
Присоединяйтесь, чтобы быть в курсе!
