24 мая 2023 года в Москве пройдет XIV Практическая конференция «Pharma Commercial Excellence». Мероприятие, посвященное коммерческой деятельности компаний в новой экономической реальности, по традиции объединит признанных экспертов рынка, станет площадкой обмена профессиональными мнениями и решениями о максимизации прибыли игроков фармбизнеса.
Ключевыми темами обсуждения станут: функционирование компаний с минимальным персоналом в полях, повышение эффективности команды, особенности работы с российскими вендорами, актуальные инструменты в продвижении фармацевтических брендов. Какие тенденции сейчас определяют стратегии повышения коммерческой привлекательности компаний? Как выйти на целевую аудиторию в условиях турбулентности? Какой инструментарий остается по-прежнему эффективным? На эти и другие вопросы в эксклюзивном интервью Trinity Events Group отвечает Наталия Каширина, основатель профессиональных сообществ SFE & Marketing Excellence Academy, Pharma & Medical Recruitment.
Цитирование, копирование и распространение данного материала и/или его фрагментов возможно только при размещении активной ссылки на данную публикацию.
– Наталия, первый квартал 2023 года позади. Если подводить итоги зимы: какие тренды сейчас серьезнее всего влияют на коммерческую привлекательность фармкомпаний?
Вопрос многофакторный, потому что в Commercial Excellence входит большое количество функций: это и Sales Force Effectiveness, и BI, и Marketing Excellence, и Omni-channel маркетинг, и другие. И, соответственно, все текущие тренды по-своему распределяются по этим функциям.
Если говорить в целом про тренды для CommEx, во-первых, мы наблюдаем серьезную перелокацию ресурсов практически во всех компаниях на продающие функции и каналы, и одновременно – некоторое сворачивание всех «имиджевых» и «перспективных» направлений.
Другая заметная тенденция, сформированная ситуацией в стране, – это поиск стабильных и функциональных решений на замену ушедшим клиентским базам, CRM-системам, BI-инструментам. В России все это сейчас активно замещается внутренними ресурсами, и, с одной стороны, – появились огромные возможности для отечественных разработчиков, наконец, выйти на должный уровень, с другой стороны, – это означает снижение рисков для бизнеса, который начнет работать на российском ПО и с российскими провайдерами.
Не менее важный аспект – доступность реальных данных. Я имею в виду МДЛП – Мониторинг движения лекарственных препаратов. С одной стороны, это горячая тема, которую все обсуждают, с другой стороны, далеко не все готовы переходить на него как на единственный источник информации. Эта тема сейчас в фокусе многих экспертов компаний, многих функций.
Также, учитывая, что есть изменение ряда логистических цепочек в плане готовой продукции, производства, упаковки – наблюдаются и некоторые сложности с обеспечением Sales Forces. Например, автомобилями, планшетами и др. Как следствие, увеличивается стоимость Full Time Equivalent.
Наконец, заметно ощущается оптимизация ресурсов на рынке. В SFE Academy мы видим серьезный запрос на консалтинг по вопросам оптимизации ресурсов, расчет оптимальной структуры команды, но, конечно, после тщательного портфельного анализа. Компании с большим портфелем все пристальнее смотрят на новые бренды – гораздо пристальнее, чем это было раньше. Понимая рост затрат и на продвижение, и на персонал, они все чаще отказываются от тех брендов, которые приносят меньшую маржу.
– Если говорить про оптимизацию команд: какие навыки теперь ценятся у оставшегося персонала?
К сожалению, в нынешних условиях компаниям приходится принимать решения в условиях фактической острой нехватки информации и отсутствия того опыта, на который можно было бы опереться. Принимать решения приходится с нуля, а это значит, что персонал должен так или иначе обладать несколько иными компетенциями, чем еще год назад. На первый план выходят многозадачность, стрессоустойчивость, умение работать в условиях нехватки информации.
Если говорить в разрезе Sales Force, во многих компаниях также пересматривают компетенции медицинского представителя как основного ресурса продвижения бренда. Когда-то история медицинских представителей начиналась с работы в роли «универсального бойца», в чьи задачи входило не только доносить маркетинговую информацию до клиента, но и быть менеджером своей территории. Сейчас, учитывая определенное количество оптимизаций и даже сокращений, компании приходят к выводу, что медицинский представитель должен уметь и знать больше, чем 3 – 5 лет назад. Модель «универсального бойца» возвращается. Мы видим, что компании проводят центры оценки и развития своих медицинских представителей. И это не только ролевые игры к клиенту, но и кейсы по территориальному управлению, чтобы быть уверенными, что медицинский представитель может анализировать, управлять выделенной территорией, принимать решения, распределять ресурсы, исходя из тех данных, которые оказываются в его распоряжении и ведении.
– Есть ли цифры по количеству сокращенного персонала за последние месяцы?
В большинстве компаний это закрытая информация, но тенденция оптимизации ресурсов очевидна. И на рынке мы видим очень большое количество высококвалифицированных кадров, с высоким уровнем компетенций, которые долгое время находятся в активном поиске работы.
Надо сказать, что эти люди в большинстве своем готовы снижать уровень амбиций, выходить на позиции ниже и с меньшим уровнем заработной платы. С другой стороны, мы видим еще одно звено этой логической цепочки, тенденцию, которая появилась в последние полтора-два года: кандидаты понимают, что конкуренция высока, и приходят обучаться сами, и готовы платить за это сами, чтобы оставаться конкурентоспособными. Они уделяют огромное внимание развитию дополнительных компетенций, уже начиная с уровня медицинского представителя. Если еще какое-то время назад была тенденция дождаться, пока тебя обучит компания, сейчас, чтобы прокачать компетенции, сотрудники Sales Force готовы вкладываться в это сами, дабы не попасть в волну оптимизации в компании.
– Одна из сессий грядущей конференции будет посвящена тому, что в 2023 году эффективность команд Sales Force неминуемо будет падать. Есть ли способы сдержать этот тренд?
Да, это будет очень интересная дискуссия, я в ней планирую принимать активное участие, и, конечно, приглашаю туда всю нашу аудиторию! Думаю, что ситуация в этом вопросе довольно неоднозначна.
С одной стороны, мы видим, как растут digital-инструменты, как растет новое поколение, которое совершенно спокойно готово к восприятию информации из других источников, помимо непосредственного визита медпредставителя. К этому нужно быть готовыми.
С другой стороны, я понимаю, что основной пул врачей по-прежнему воспринимает медицинского представителя как самый эффективный инструмент донесения информации, но не нужно забывать, что подрастает новое поколение. Об этом и не только будем дискутировать в рамках конференции!
– Какие наиболее эффективные методы выхода на свою целевую врачебную аудиторию сейчас остаются у компаний? Есть мнение, что из-за блокировки рекламы в сервисах Google интернет постепенно теряет свои позиции.
Не могу согласиться с этим. Существует множество интернет-каналов распространения информации, помимо Google: те же мессенджеры, профессиональные Telegram-каналы, которые регулярно читают врачи, – это достаточно быстрые лифты для донесения информации до вашей целевой аудитории.
Как бы неочевидно это ни звучало, во многих регионах электронная почта остается для врачей значимым каналом получения информации.
Безусловно, востребованные каналы – это социальные сети, группы и сообщества, профильные порталы для врачей, например, Врачи.рф, Мир Врача и так далее. На мой взгляд, сейчас стоит делать ставку именно на профессиональные сообщества по направлениям. Иногда они бывают закрытые, но суть в том, что они уверенно набирают обороты в последние пять лет. Смотрите, где размещаются стандарты, законодательные новости – именно там и находится ваша основная аудитория. Не важно, будет ли это страница в VK, или Telegram-канал, или любая другая площадка.
– За какими тенденциями вы сейчас порекомендовали бы следить профессионалам сферы, чтобы оставаться в рынке?
Конечно, смотреть за тем, какие сейчас есть эффективные digital-инструменты, которые заменяют нам компании, ушедшие с рынка. Даже если зайти в профессиональное сообщество фарм-экспертов, вопрос о том, на что вы переходите, на какое ПО из-за ушедших провайдеров, – это чуть ли не вопрос номер один.
Вторая тенденция – рост интереса к BI. Важный вопрос – как соединить в себе всю аналитику, какие инструменты использовать. Важно отслеживать и все, что связано с Sales Force. Изменения в их деятельности тоже крайне чувствительны для рынка – это и интерес к управлению гибридными командами, и пересмотр стратегии, и многие другие вопросы.
С точки SFE еще один тренд – пересмотр KPI компаний, пересмотр бонусных схем, обновление клиентской базы: работа исключительно с высоко потенциальными клиентами.
Подробный разбор кейсов, общение с профессионалами, ответы на главные вопросы из первых уст – на площадке XIV Практической конференции Pharma Commercial Excellence. Для тех, кто заинтересован в повышении эффективности маркетинга и продаж, готов быстро реагировать на изменения и совершенствовать работу с большими потоками данных.
Присоединяйтесь, чтобы быть в курсе!
