Портфельный анализ, маркетинговый аудит, унификация подходов: Для чего бизнесу Marketing Excellence в 2023?

24 мая 2023 года в Москве пройдет XIV Практическая конференция «Pharma Commercial Excellence», организованная компанией Trinity Events Group. Мероприятие, посвященное коммерческой деятельности компаний в новой экономической реальности, по традиции объединит признанных экспертов рынка, станет площадкой обмена профессиональными мнениями и решениями о максимизации прибыли игроков фармацевтического бизнеса. В преддверии события мы запускаем серию интервью с экспертами конференции. Герой публикации – советник РАЕН, директор по маркетингу SFE & Marketing Excellence Academy Вячеслав Краснов. 

dt09nqnfjoenz57d7qrcmsfqlq4x0fwf.png

Цитирование, копирование и распространение данного материала и/или его фрагментов возможно только при размещении активной ссылки на данную публикацию.

– Вячеслав, коммерческая деятельность фармацевтических компаний подвержена давлению ряда значимых факторов, среди которых и экономический, и политический, и технологический. Как на перемены реагирует рынок?

Вы правы, и нужно сказать, что сейчас фарма в большей степени, чем когда-либо, ориентируется на результат. Во-первых, действует предиктивный подход, при котором заранее выставляются KPI – на основании бенчмарков, на основании ретроспективной аналитики. Теперь, чтобы что-то запустить, важно пройти не только некоторые бюрократические этапы, согласования с руководителем и другими заинтересованными отделами, но и представить, какова будет изначально запланированная эффективность того или иного действия и защитить его, обосновать.

Второй момент – с точки зрения активностей: мы много говорим про диджитализацию, IT впереди всего, однако важно то, что этот самый диджитал – это очень разношерстная история. Нельзя рассматривать как монолит разные каналы: e-mail-маркетинг, использование мессенджеров, вебинары. Каждой компании важно выделять для себя наиболее эффективный канал коммуникации, и, что ключевое, – искать, как сочетать эти инструменты. Отправить 2 SMS, потом сделать рассылку в мессенджере, потом провести вебинар, или нужна какая-то другая последовательность?

Диджитал-инструменты – больше не аппендикс классического маркетинга, как это было до коронавируса, когда мы вкладывали 90% инвестиций в офлайн, а потом «добивали» аудиторию диджитал-маркетингом и остатками бюджета. Теперь же это достаточно самостийная единица, и производителям крайне важно разбираться в том, как использовать ее эффективнее всего.

– Вы сказали, что диджитал стоит впереди всего сейчас. Какие факты это доказывают?

Безусловно, всю актуальную аналитику и цифры коллеги обязательно представят в рамках предстоящей конференции. Но, во-первых, с 1 марта запущен тот самый, долгожданный для фармы эксперимент по продаже и доставке рецептурных лекарственных препаратов в трех пилотных регионах – Москве, МО и Белгородской области – и это уже априори показывает заинтересованность государства и производителей, да и всей товаропроводящей цепи лекарственных средств, в использовании данного канала.

Второе – постоянно растущие обороты e-commerce. Мы видим, что регулярно появляются новые площадки для электронной торговли. Например, все помнят, как в октябре прошлого года появилась платформа «Польза», которая дополнила исторически сложившийся ландшафт в виде интернет-гигантов, вроде Apteka.ru или «Здравсити». Кроме того, у многих компаний в аптечном звене появляется своя доставка, а если мы говорим про производителя, все большее количество компаний–производителей лекарственных препаратов и БАДов открывают продажи на своих сайтах, работают по подходу фулфилмента, причем, тенденция есть как среди крупных, так и среди небольших производителей. Здесь, с точки зрения повышения коммерческой привлекательности, важно собирать информацию о том, кто этот клиент, собирать информацию о нем на сайте, внедрять, например, двухэтапную аутентификацию, когда клиент вводит свою почту и номер телефона.

Третий факт заключается в том, что у разных аналитических агентств мы видим, как, начиная с 14% до приблизительно 30%, за последние годы возросла значимость диджитал-каналов по влиянию на выписку лекарственных препаратов специалистами здравоохранения. И эта планка не снижается, несмотря на то, что мы, казалось бы, уже давно вышли или выходим из пандемии. Диджитал-каналы диктуют в каждом третьем случае, какой препарат будет выписан пациенту.

– У вас нет ощущения, что этот тренд может схлынуть так же стремительно, как он пришел, если есть такой заметный перекос инициативы?

Нет, я так не думаю. Наш образ жизни, образ жизни потребителей лекарственных средств и БАДов, очень сильно изменился за последние несколько лет. Многие из нас еще три года назад элементарно не пользовались доставкой продуктов или ресторанной еды, не были такими активными пользователями маркетплейсов и других сервисов. То же самое касается и лекарственных средств.

Сейчас закон идет в тестовом режиме, но думаю, что через несколько лет мы будем спокойно заказывать и рецептурные, и безрецептурные препараты – от производителя до порога своего дома – в сети и будем воспринимать это как что-то привычное. Мы сами меняемся как аудитория – в этом ключ.

– Сейчас все чаще слышны разговоры о возрастающей роли CRM-систем для повышения коммерческой привлекательности фармкомпаний. С чем связан тренд?

CRM-системы – это тот инструмент, возможности которого безграничны. Это касается, например, настраиваемости: мы можем уточнить информацию о клиентах в любом направлении, в котором хочет бизнес.

С помощью CRM-систем мы можем проводить любые опросы, узнавать предпочтения в каналах коммуникации, узнавать предпочтения в привычках, выбирать тех лидеров мнений, которым доверяют клиенты. Всю эту информацию мы затем в плане инсайдов можем использовать для наших целей, строить аналитические BI-дашборды, что очень удобно в формате одного-двух слайдов презентовать руководителям для принятия дальнейших решений, потому что это наглядно и не требует специальной подготовки.

– На каких темах в своем докладе для аудитории конференции остановитесь лично вы?

Во-первых, рекомендую посетить блок, который будет посвящен marketing excellence, потому что мы будем говорить о том, как проводить портфельный анализ. Сейчас это очень больной вопрос для крупной фармы: зачастую у них огромный портфель, но инвестиции ограничены, а инвестировать во все мы не можем. Как сделать портфель наиболее оптимальным? Как правильно распределить инвестиции по брендам? Все это будем разбирать подробно.

Далее, важный вопрос – унификация подходов в маркетинге. Это большая головная боль для компаний, когда одно направление в рамках компании, скажем, неврология, живет по-своему, безрецептурный бизнес живет по-своему, а подходы абсолютно разные. Лучше, когда все подходы унифицированы.

И третий момент – безусловно, тот посыл, с которым должен выйти каждый участник после конференции. Это не готовые рецепты, а изменение сознания в сторону от количества к качеству. Для нас это будет очень важной целью.

Подробный разбор кейсов, общение с профессионалами, ответы на главные вопросы из первых уст – на площадке XIV Практической конференции Pharma Commercial Excellence. Для тех, кто заинтересован в повышении эффективности маркетинга и продаж, готов быстро реагировать на изменения и совершенствовать работу с большими потоками данных.

Присоединяйтесь, чтобы быть в курсе!