24 мая 2023 г. в Москве игроки фармацевтического рынка встретятся на XIV Практической конференции «Pharma Commercial Excellence». Площадка традиционно объединяет признанных экспертов фармрынка для обсуждения актуальных вопросов и обмена профессиональными мнениями.
«Добровольный» курс на цифровизацию помогает фармацевтическому бизнесу повысить его эффективность, оптимизировать расходы и доходы, а также минимизировать риски. Как оценить эффективность работы digital-команды, какой потенциал имеют облачные решения, нужно ли компании, которая инсталлировала собственные облачные продукты, сохранять инвестиции во внешние проекты? Об этом и о многом другом узнаем в интервью с Ярославом Третьяковым, основателем digital-агентства в медицинском сегменте MedGuru.
– Тема вашего доклада «Добровольная цифровизация». Как оценить эффективность работы digital-департамента? Получается, цифровизация – это тренд, без которого фармацевтической компании сложно оставаться конкурентоспособной в современных условиях?
Переход на отраслевые платформы дает возможность использовать эффективные управленческие и маркетинговые инструменты. Мы вступили в эпоху повышенной информационной нагрузки, что определяет необходимость структурирования информации с помощью облачных решений с возможностью аналитики и роботизации.
– Что дает внедрение облачных решений фармацевтическому бизнесу?
Прежде всего это повышение эффективности инвестиций в продвижение. Так, у одного из наших клиентов до внедрения омниканальных продуктов с качественной верификацией базы эффективность цифровых проектов составляла 17%. Как это выяснили? Нам заказали аудит работы цифровых проектов, и мы выявили, что из 100 участников онлайн-мероприятия только 17 были целевыми для клиента. Внедрение омниканального облачного решения позволило повысить эффективность до 95%. Это, конечно, был первый шаг, ведь на текущий момент существует более 30 метрик, которые оценивают эффективность взаимодействия онлайн-аудитории с контентом, но они актуальны, только когда аудитория целевая. Также я бы отметил исчерпывающую аналитику, которая за счет единой идентификации формирует понятный цифровой паспорт клиента, что дает возможность персонализировать коммуникацию. Это касается как врачебного сообщества, так и пациентов.
– Тогда почему у маркетологов и руководителей компаний разное мнение о результатах внедрения омниканальных проектов?
Компетенции в данной области только накапливаются. Мы выявили тренд, что компании, которые разрабатывают и внедряют стратегию цифровой трансформации на уровне руководителя организации, более успешны. Это связано как со структурностью работы, так и с успешным управлением изменениями. Есть и обратные примеры. На брифингах с партнерами с целью обсуждения планирования омниканальных проектов присутствуют представители digital-отдела и отдела закупок, при этом бренд-менеджеров, которые отвечают непосредственно за сами бренды, активности по которым как раз и обсуждаются, на встречах нет. Как вы думаете, будут ли тогда результаты омникальных проектов впечатляющими?
– Получается, руководителям и маркетологам фармацевтических компаний необходимо обладать рядом компетенций в области digital, чтобы эффективно планировать и оценивать внедрение облачных решений, но насколько они сейчас готовы для этого?
Здесь я бы выделил несколько моментов. Во-первых, многие транснациональные компании стремятся внедрять омниканальную стратегию глобально. Сотрудники фармбизнеса, отвечающие за стратегию, понимают необходимость развития компетенций в данной области и активно развиваются. Во-вторых, российские компании-производители стремятся не отставать, и ряд из них показывают выдающиеся результаты. В-третьих, в последнее время нам чаще начали поступать заказы на построение долгосрочной digital-стратегии, а также на внешнее консультирование эффективности текущих проектов.
– Ваша команда выполняет консультационные услуги, полагаясь на теоретический опыт или на практический опыт по разработке и внедрению облачных отраслевых решений?
На сегодняшний день MedGuru разработала два облачных отраслевых решения. Одно из них (ORAGEN) попадает под классификацию приватных. Это значит, что IT-инфраструктура проекта используется в интересах одной компании. ORAGEN – облачное CRM-решение для фармацевтических компаний, где реализованы все основные модули облачных продуктов: единая идентификация клиента в привязке к коммуникационной активности, роботизация, персонализированная маркетинговая кампания. Второй продукт – это портал MEDTOUCH. По классификации облачных решений MEDTOUCH относится к публичному облаку. Таким образом, пользоваться инфраструктурой данного облака могут одновременно множество участников: фармацевтические компании, медицинские учреждения, ассоциации. В данный момент еще три наших облачных сервиса находятся на стадии разработки.
– Как вы считаете, есть ли потребность у компании, которая инсталлировала собственные облачные продукты, сохранять инвестиции во внешние проекты?
Наиболее прогрессивный тренд – развивать и то и другое, достигая единой идентификации пользователя. Публичная и внутренняя облачные системы имеет свои сильные и слабые стороны. Например, маркетинговые проекты через внутренние облачные решения повышают SOV (Shave of voice) – уровень рекламного воздействия, позволяют построить омниканальный маркетинг внутри организации. Однако при этом снижается уровень RTB (Reason to believe) – доверия к научности контента и вовлеченность в контент. Эти показатели будут лучше у внешнего облачного решения. Еще один важнейший момент – это инфраструктура компании. Для того чтобы эффективно спланировать и реализовать омниканальную внутрикорпоративную стратегию, требуется команда, включающая стратегических аналитиков, маркетологов, архитекторов омниканальных коммуникаций, продюсеров, интеграторов IT-модулей, программистов и т. д. Не менее 30 профессионалов должно быть в команде, ряд специальностей которых относительно недавно появился на рынке. Очевидно, что только ведущие компании отрасли могут позволить себе подобную инфраструктуру. Без наличия компетентной команды сложно, а подчас и вовсе невозможно развивать внутрикорпоративные омниканальные продукты. Именно по этой причине ряд фармацевтических компаний стремится организовать внутренние омниканальные продукты, привлекая внешних экспертов.
–Сейчас активно обсуждается вопрос об ужесточении требований к IT-разработчикам на предмет хранения персональных данных в РФ и резидентства собственников. Что у вас с этим?
Наша компания полностью соответствует текущим требованиям и имеет статус Российской IT-компании.
– Вы говорили о метриках, которые показывают эффективность вовлеченности специалиста, его приоритеты в каналах коммуникаций. Насколько они зависят от врачебной специальности?
Действительно, разные специальности неодинаково вовлечены в онлайн-образование, и это необходимо знать и учитывать маркетологам при планировании омниканальных кампаний. Специалисты MedGuru собирают аналитическую информацию, освещают новейшие и интересные тренды, на ежегодной основе публикуя результаты данного исследования. На регулярном мероприятии MedGuru Chain Day маркетологи и заинтересованные лица могут ознакомиться с данной информацией в профессиональной среде. Об этом я расскажу подробнее в своем докладе.
–Какие рекомендации вы могли бы дать руководителям фармкомпаний и дистрибьютерских компаний для построения эффективного управления «добровольной» трансформацией? К чему стремиться?
Во-первых, построение омниканальных коммуникаций следует выстраивать вокруг единого ID врача.
Во-вторых, начинать следует с глобальной digital-стратегии и бизнес-плана. Наш опыт работы с партнерами показывает, что если этого нет, то digital-активности приобретают ситуационный характер, от этого сильно страдает экономическая эффективность.
– Почему так происходит?
Облачные платформы повышают эффективность, так как повышают таргетированность рекламной кампании, повышают лояльность, формируют персональный канал коммуникации. Если нет стратегии и точек контроля согласно этой стратегии, то вылезают минусы цифровой трансформации – увеличиваются расходы, а эффективность не растет. То есть показатель ROI падает.
Подробный разбор кейсов, общение с профессионалами, ответы на главные вопросы из первых уст – на площадке XIV практической конференции Pharma Commercial Excellence. Для тех, кто заинтересован в повышении эффективности маркетинга и продаж, готов быстро реагировать на изменения и совершенствовать работу с большими потоками данных.
