24 мая 2023 года в Москве пройдет XIV Практическая конференция «Pharma Commercial Excellence». Мероприятие, посвященное коммерческой деятельности компаний в новой экономической реальности, по традиции объединит признанных экспертов рынка, станет площадкой обмена профессиональными мнениями и решениями о максимизации прибыли игроков фармбизнеса.
Ключевыми темами обсуждения станут поддержка компаний с минимальным персоналом в полях, повышение эффективности команд, особенности работы с российскими вендорами, актуальные стратегии продвижения фармацевтических брендов. Какой инструментарий остается у компаний в новой экономической реальности? На этот и другие вопросы в эксклюзивном интервью Trinity Events Group отвечает Глеб Похитонов, спикер сессии «Битва за потребителя на изменившемся рынке», эксперт в области digital–маркетинга.
Цитирование, копирование и распространение данного материала и/или его фрагментов возможно только при размещении активной ссылки на данную публикацию.
– Глеб, как давно вы занимаетесь маркетингом в фармацевтической отрасли и почему остановили свой профессиональный выбор именно на фарме?
Первый проект в фармацевтической отрасли я сделал в 2012 году. Это было сотрудничество в сфере консалтинга по оптимизации бизнес-процессов для одного из крупных дистрибьюторов. До этого я также работал в консалтинге, но хотел сменить индустрию. Для меня в приоритете были несколько рынков – фарма, недвижимость и авторынок. Получилось с фармой.
– За эти 11 лет, что вы в профессии, были кризисы, сопоставимые с ситуацией минувшего 2022 года? Что изменилось для компаний, как вы ощутили эти перемены?
Из довольно очевидного, на мой взгляд, самое жесткое изменение – это запрет рекламы в сервисах Google. И проблема не в том, что Google ограничил рекламу, а в том, что окончательно Google из России не ушел.
Если бы рекламу запретили, и при этом бы случилось что-то похожее, что произошло с запрещенными соцсетями, с точки зрения digital-маркетинга ситуация была бы легче, потому что мы бы не потеряли возможности рекламных контактов с аудиторией – они бы просто состоялись на других рекламных площадках.
Еще можно отметить потерю многих инструментов, начиная от CRM–систем и заканчивая фотобанками и системами мониторинга социальных сетей – все облачные сервисы, которые перестали предоставлять свои услуги компаниям в России. Для чего-то есть российские аналоги, для чего-то нет, но пока это не катастрофа. Так или иначе, все, что было построено десятилетиями, все, о чем десятилетиями в индустрии говорили, как о самых надежных и безопасных решениях, в одночасье перестало быть таковыми. Конечно, это тоже большое потрясение для рынка.
Теперь немного о том, что не так заметно, но это та реальность, с которой индустрия столкнулась уже ближе к концу года. Общаясь со многими маркетинговыми, креативными, digital – агентствами, я заметил ухудшения в составе и качестве команд. Часто прошу коллег показать свою команду в России как минимум, а лучше – в Москве. Многие коллеги с агентской стороны, у которых есть команда в России, сами говорят об этом, как о своем преимуществе. В этот момент становится очевидно, что на агентском рынке произошли не менее глобальные изменения. Это связано не только с самой спецификой работы агентств, но и с изменениями на рынке IT-решений, потому что digital напрямую связан с IT. Да, остаются компании, которые сохраняют свою корпоративную культуру, клиентский сервис, культуру партнерских взаимоотношений, но это уже другой список компаний, чем был до 2022 года.
Также изменился ландшафт с точки зрения инвентаря. Там происходит заметная монополизация. Появились сильные игроки рынка, которые раньше не воспринимались таковыми. На эту ситуацию тоже нужно правильно реагировать.
– Какие ресурсы и каналы эффективной коммуникации с аудиторией вообще остаются у фармацевтических компаний в новых условиях?
Если говорить про то, что происходит на рынке digital, актуальными становятся два инструмента. Во-первых, Data. Многие компании на отечественном рынке долгие годы жили в мире иллюзий относительно эффективности digital, но технологии на основе Data в этом мире иллюзий жить больше не позволяют.
Теперь выигрывают рекламные кампании, построенные на основании данных о целевой аудитории. Причем, очень точных данных. Особенно – в ситуации, когда возможности взаимодействия с аудиторией ограничены (речь не только о Google, но и о многих новостных ресурсах, плюс, вообще есть падение интереса пользователей к Интернету – если говорить про врачей, показатели падения трафика, который потребляет целевая аудитория, в прошлом году составляли 40%), и получить нужное количество контактов с целевой аудиторией становится сложнее.
Рекламные описания аудитории в стиле: «Женщины от 18 до 55 лет» безвозвратно уходят в прошлое. Описание сегмента должно быть очень четким и «узким», например если мы говорим о врачах, нужно учитывать не только специализацию врача, но и его место работы (стационар или поликлиника), области профессиональных интересов. Нужны жесткие идентификаторы, которые позволяют точно определять, кому именно показывается реклама не на основании косвенных данных.
Также на первый план выходят новые технологии идентификации пользователя, поведенческие характеристики. Все это очень сложно, но в моей практике построения врачебных коммуникаций я вижу, что, как только начинают использоваться качественные и узкие данные о целевой аудитории, стоимость клика снижается чуть ли не в 10 раз.
Второй момент – никакая Data не работает без хорошего контента. Если вам нечего сказать врачу, никакие технологии работать не будут.
– Какие инструменты вы бы рекомендовали компаниям осваивать в первую очередь?
Эффективны, как я уже сказал, data-driven кампании. Нужно активно осваивать работу с данными.
Плюс, должны быть хорошо отстроены переходы из офлайна в онлайн и обратно, я имею в виду связку CRM-базы и digital. Это первый шаг в сторону Omni-channel marketing. Нужно четко понимать, что CRM – это живые люди, с которыми можно общаться не только в оффлайне, но и при помощи, например, баннеров. С другой стороны, мы привыкли, что баннерная реклама – это что-то обезличенное из области огромных охватов и «стрельбы по площадям», но, когда используются данные, и когда мы много знаем об аудитории, ситуация меняется. Нельзя забывать, что для data-driven кампаний нужно выстраивать технически сложные системы, и опять же – ничего из этого не сработает, если нет контента.
Еще один нюанс: сейчас особенно важно понимать, что также прошли времена, когда владелец какого-то сайта автоматически и одновременно был владельцем аудитории этого сайта. Это не так плохо для рекламодателя, поскольку повышает конкуренцию среди рекламных площадок, и – в конечном итоге – эффективность рекламной кампании, но для рекламных площадок это начало новой реальности, в которой не работают привычные бизнес-схемы.
Безусловно, digital сейчас живет в эпоху перемен, и перемен очень серьезных (и мы еще даже не говорим об AI и нейронных сетях). Порой очень хочется стабильности и прогнозируемости, которых почти невозможно достичь. Однако не все так плохо, как кажется на первый взгляд. Если вы хотите построить устойчивые системы digital-коммуникации, их нужно строить только на своих данных, своем контенте, своей экспертизе. Процесс этот непростой, но результат стоит затраченных усилий, и, если сейчас все сделать правильно, можно заложить фундамент для успешной работы на ближайшие 10 – 20 лет.
Подробный разбор кейсов, общение с профессионалами, ответы на главные вопросы из первых уст – на площадке XIV Практической конференции Pharma Commercial Excellence. Для тех, кто заинтересован в повышении эффективности маркетинга и продаж, готов быстро реагировать на изменения и совершенствовать работу с большими потоками данных.
Присоединяйтесь, чтобы быть в курсе!
